跨境类线下零售「跨境电商分销」

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图片来源：雨果跨境

跨境卖家已经等不及到Prime Day再进行清货了。

近日，有卖家发微博求援：“美国线下商超谁有路子？十几条柜子的塔扇库存低价卖。货在CA，无质量问题，纯粹是备货多了，流量掉了。”

去年大卖有棵树被封数百个店铺之后，也被迫通过线下渠道对滞销库存进行低价变卖，最终数亿的商品仅回笼5000多万元，线下清货毛利率低至-907%。而截止2021年年底，有棵树仍共有保健品、电子产品、服装鞋包类、玩具类等7大品类库存商品，约1143万个，账面余额约6.4亿元。

跨境行业资深人士Berry告诉雨果跨境，实际上，整个上半年，跨境电商都在主力清库存。深圳某大卖老板甚至亲赴美国，处理库存问题。

根据雨果跨境最新调研数据显示，今年前5个月，26%的卖家滞销库存占整体销售额31%以上，38%的卖家的库存周转期达2个月以上。

“清库存让整个行业陷入价格战，也造成卖家惨亏现象。现在许多卖家都在找线下清库存渠道，像跳蚤市场、2元店之类的，库存处理价格极低。一般情况下是售价的5%-10%，最高也就20%，这是一种较为肉疼的清货方式。”深圳卖家沈力指出。

在库存、现金流、流量下滑等多重压力下，厦门卖家zhou选择暂停了亚马逊所有的广告投放，任其自然发展，转而重新开辟第二增长线，他认为一味依靠广告砸单不是长久之计。而他做铺货的朋友，原本将近150人的团队，被迫砍掉一半，并陆续关停不赚钱的其他平台业务。

“从宏观层面看，美国消费需求正在放缓，经济学家们已经指明美国正在进入经济衰退。而下半年，大量的美国零售商，如沃尔玛、塔吉特等都将开始加入去库存的行列。建议卖家下半年在美国不要有太大的动作，过往备受追捧的海外仓模式可能都将面临很大的风险。面对美国市场，卖家即便要做，也要做很轻的模式。”Berry说。

雨果跨境注意到，早前，沃尔玛相关负责人表示，第一季度公司库存增加32%，库存囤积速度超过预期，至少需要6个月才能减少过剩库存。另来自彭博社的调查数据显示，美国大型零售商的过剩库存商品价值总额已经达到 450 亿美金，同比 2021 年增长 26%。包括家具、家居用品和电器、建筑材料和园艺设备等零售商的库存销售比出现了创纪录的飙升。

跨境电商“轻”模式——海外分销

行业竞争激烈，平台变动频繁，成本费用高涨，这些都大大影响卖家的利润情况，我们更将当前的跨境现状称为“生存之战”，这也让早前一度遇冷的跨境分销平台再次被卖家提及。

“原材料上涨，卖家采购成本在飙升，自行备货的成本是非常高的，且现在海外广告投放成本也在增加，产品售价反而没怎么涨，这导致卖家基本很难有利润。所以很多卖家会找到像我们这样的中大件海外仓产品分销平台，在海外仓一件代发的分销模式下，缓解资金周转，库存风险。这对卖家而言是一个轻资产的运营模式。目前做分销的卖家还在增加。”Saleyee赛盈分销市场部张文忠告诉雨果跨境。

现在看来，跨境分销这样一种看起来极具穿透力的赛道，究竟有多大的能耐，又有多少现实的风险，它会不会是现在深处困境卖家的一剂良药？

跨境分销平台本质上就是所谓的S2B2C模式，S指的是供货商平台，B为渠道商/分销商，C为消费者。这个模式核心价值在于构建供应商、商家与消费者的协同网。供货商平台一边解决上游工厂、贸易商、品牌的库存周转问题，一边解决下游小微卖家无资金、无货源的问题。

跨境分销的生意诞生很早，比如2010年上线的递四方旗下借卖网外贸分销平台。而在这之后，我们看到有更多不同类型的行业从业者入局。

Saleyee赛盈分销平台便是一个为供应商和分销商双向赋能的跨境分销平台，其第一个门槛便是具备雄厚的海外仓资源，依托谷仓海外仓、云途专线物流等优质供应链资源；其次便是强大的技术开发能力，在分销平台刊登、库存、订单管理等功能上持续优化，并覆盖链接至主流平台。目前赛盈已经可以支持美国、英国、德国、法国等国家的分销。

跨境大卖们也在推出分销平台。如通拓科技推出夸克分销，易佰网络上线跨境分销平台亿迈科技easyseller等。大卖本身拥有很强的供应链资源，他们搭建的分销平台，产品质量相对较好，品类丰富，对中小卖家的吸引力还是非常强的。不过相应的，大卖们也有清理库存的需求，因此在他们的分销平台上也可能会更多的出现一些库存产品，产品差异性不强。此外，技术开发不是大卖们的强项，也可能出现使用体验不佳的情况。

DSers也是不得不提及的一个分销平台，这算是行业内体量比较大的一个。今年5月，DSers与Shopify达成协议，启动DSers和Shopify旗下同类别知名软件Oberlo的合并工作，是Shopify官方一件代发工具。目前DSers与速卖通、Shopify、Woocommerce 和 Wix等展开合作。

沈力认为，跨境分销平台重点在于两个能力的评估：一个在供给侧，聚集优质供应商资源，平台的“供应链解决方案”要足够强大。另一个是在需求侧，能够为小b提供C端的“流量解决方案”。但从现状来看，真正能够“走通”的企业寥寥无几。尤其只做简单撮合、充当中介，不能深度掌握供应链持续开发独特新产品的分销平台更是难以生存，行业中有好几家分销平台已经销声匿迹。

而对于卖家而言，在跨境分销这件事情上充当着采购商及供应商两种角色。作为供应商角色，一方面可以找清尾货分销平台清理滞销库存，另一方面在自身2C的业务基础上，也可以找精品货源分销平台供货，寻找更多的小B帮助卖货，刺激订单增长。作为采购商，卖家则借助分销平台选品、发货。

张文忠指出，跨境分销是卖家增加销售的一个好渠道。赛盈分销分为中国站及国际站，从供应商的角度来看，仅赛盈分销海外英文站点目前就吸引了超过5万家美国、英国等本土企业采购，覆盖了亚马逊、沃尔玛、Facebook、TikTok等多渠道，目前跨境卖家（贸易型供货商）也是赛盈平台最主要的供货人群，而非工厂。此外，跨境分销也能更快速回笼资金。供应商账期基本半个月到一个月可完成结算。而从分销商的角度看，卖家在分销平台选品的需求也在不断增加，一方面是为了资金周转、库存风险，另一方面从产品角度而言，赛盈平台在产品上存在差异化竞争优势，定位在家居户外、小家电等火爆的海外仓中大件产品上，因此许多卖家也找上赛盈扩充他们的产品线，增加店铺利润。

“我们定位做精品，做优质货源，平台也有专门的供应链招商部门在对产品进行筛选，所以一些尾货是进不了赛盈平台的。”张文忠补充道。

在沈力看来，跨境分销看起来是一个很好的商业模式，但也还有诸多值得商榷的地方：

1、产品同质化。现在的跨境电商已经过了流量红利的阶段，卖家更多拼产品、拼供应链、拼运营，而分销平台如果没有海量的货源，并实时上新，当卖家越来越多，好卖的大家都去卖，就会造成大量卖家售卖同样的产品。这其中就就涉及到分销平台在供应商及分销商需要一直保持平衡的问题，不停的抓新供应商和新分销商。

2、产品价格优势低。拿货价格，很多分销平台的产品都不是工厂一手货源，一些分销平台为了利润最大化，会在产品上层层加价，卖家拿到的产品没有价格优势，即便有单发货之后，利润也难以保证。

3、产品品控及侵权风险。产品未经过卖家的手，卖家无法去辨别好坏，也不能分清一款产品是否百分百不侵权，如果因账号频繁被警告，甚至可能出现封店的情况。

“对于刚试水的跨境小白，我认为可以通过跨境分销来试错、跑款、测款，借助分销平台更多的走铺货模式，而不是精品，因为难免出现缺货，控制不了补货周期。短期小打小闹可以，但是长远来看，想要做出规模化，做长远的生意，最终还得自己深挖供应链，自己备货，打造自己的壁垒。”沈力说道。

品牌出海加码线下，线下分销平台受捧？

一直以来，跨境电商都是强线上弱线下，大量的企业出海都只能触达线上流量，可能一个亚马逊平台就占据卖家整体营收的80%。中国卖家通过亚马逊等三方平台出海，本质上是借助了平台的流量红利，而随着平台的流量红利触达天花板，线下会成为出海企业接下来的重要选择。

消息称，今年以来，坚果资本在关注能为中国企业提供分销的项目（往线下渗透的一类分销平台）。坚果资本孙鸿达认为，做跨境电商的企业不能只关注线上的趋势，还要关注整个零售的趋势，对线下的分销渠道也要非常关注。

海外线下市场对于跨境电商来说确实是一个巨大的增长空间。早前，盘古集团总裁陈文辉曾指出美国、德国海外线上市场渗透率大概20%，欧盟及大量的国家仅有10%甚至远远低于，也就是说线上及线下的消费占比大概在1：9。

包括安克创新、泽宝、百事泰、北鼎股份、石头科技等都在加大对海外线下渠道的布局。

泽宝2021年财报显示亚马逊封号事件后，其公司加快推进“多平台，多渠道”经营策略，拓展了沃尔玛、eBay、Rakuten、Newegg 等第三方平台线上销售和自营网站销售，加大了线下渠道推广力度。2021年，泽宝线下通过百思买、软银、Costco 等大型连锁商超、区域经销商销售公司产品，实现营业收入3.9亿元，较2020年的2亿元同比增长99.37%。

安克创新的线下布局来得更早一些。2015年，安克创新就开始在中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区进行线下渠道推广。2017年其线下业务比例从20%提升至27%。目前，安克创新已经入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超，以及日本零售巨头7-11便利店集团，在欧洲、澳大利亚、东南亚、南美等国家和地区的线下拓展也取得一定进展。2021年，其线下收入已经达到45.7亿元，占据总营业收入的36.38%。

海外线下渠道的探索是非常难的，比如美国。投影仪品牌极米科技指出，美国市场整体在线下体量大，市场潜力也大，但想要进驻一些美国大型连锁的线下渠道，需要先在线上渠道销售，得到消费者认可后才可以进驻线下。在欧洲，需要先在部分区域和一些国家试点销售，得到市场认可后，才可以全覆盖。

根据某服务商发布的美国线下商超入驻标准须知来看，需满足五个条件：

1.货物有出口美国经验，资质符合美国要求，最好有商超代工经验；

2.有美国商标，可以现买，也可以用原标，但需要独家授权；

3.可以符合美国商超验厂标准，沃尔玛验厂标准很严格，通过才有机会进驻；

4.产品没有被反倾销或者敏感类监管规定，工厂非美国黑名单；

5.PL(产品清单)通过审核符合进驻采购价；

中国出海企业对海外零售环境的不熟悉，以及海外线下市场渠道入驻的高门槛，阻断了诸多国内企业真正出海的路。

雨果跨境观察到，行业中，一些品牌正借助服务商切入海外当地市场，比如扫地机器人品牌石头科技通过建立全球分销网络进行快速渗透，线上主要以亚马逊、沃尔玛、Home Depot等合作，线下则借助紫光、慕晨、国机、俄速通等线下经销商快速切入当地市场。而北鼎股份则表示，不同国家的线下渠道格局不同，有些国家重经销商模式，有些国家长期处在去中间商化的阶段，美国线下渠道有一些中间商存在，但主流是直营模式。他们对渠道的态度以DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者，下同）为主，但如果中间商渠道非常强也不排斥。

触达不被主流电商捕获的下沉渠道流量，帮助出海企业走进美国、欧洲线下渠道，线下分销平台在接下来中国品牌规模出海的征途上有着更大的市场想象空间。张文忠告诉雨果跨境，目前赛盈主要还是做线上分销的生意，但未来也或将向线下做延申。

目前行业内包括慕辰、俄速通、ShopVidi、行云集团等在海外线下渠道方面都有布局，不过线下的拓展更像一场巨头们的游戏。如果说，线上生意更多的是拼效率，做快鱼吃慢鱼的生意，那么线下就是真实拼刺刀，拼实力。对于卖家来说，有一定的门槛，更比拼卖家、品牌商的产品力、供应链能力等。但当公司自主品牌走向成熟并达到一定体量时，很有必要借助线下分销平台切入线下市场，打造品牌曝光，为后续的渠道自营做准备。

跨境在线CEO孙汉山也告诉雨果跨境，海外线下分销市场是一个非常不错的的销售链路，所有大卖基本上都有一个B2B的小部门。做亚马逊或是eBay的卖家经常会遇到一种情况，就是突然有买家一次性采购200甚至300个产品，这个实际上就是线下的小B卖家。所以很多大卖专门成立了一个小B的部门来服务这些批发商家，拿到他们的联系方式，与他们展开长期的合作。尤其在广交会线下未能对外开放的情况下，这种小B的订单实际上增添不少。

不过，孙汉山也指出，线下分销可以做，但是B2C必须做到一定规模，比如销售额超过一个亿，完全可以成立一个B2B小部门，招聘一个应届生，做阿里国际站、做领英。尤其是领英，这是现在一个做B2B一个非常好的渠道，基本不会亏钱。“一个应届毕业生，一个月工资几千，但是他一年肯定不止给你挣10万。”